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揚(yáng)子木地板新店開業(yè)促銷統(tǒng)一模板策劃案
作者：王統(tǒng)伍 時(shí)間：2009-6-9 字體：[大] [中] [小]
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【本案背景】
作為地板行業(yè)迅速崛起的黑馬，揚(yáng)子地板在短短的幾年時(shí)間里取得了驕人的成績(jī)，并于2009年被評(píng)選為木地板十大品牌之一。在無(wú)論從品質(zhì)上還是價(jià)格上，揚(yáng)子地板，已經(jīng)具有了敢與任何大品牌叫板的實(shí)力，正所謂一流的品質(zhì)，二三流的價(jià)格，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下更具有特殊的積極意義。
當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，由于公司正處于快速成長(zhǎng)期，在一些細(xì)節(jié)上還沒有形成統(tǒng)一的宣傳模式，很難形成一整套相對(duì)穩(wěn)定的推廣方案，給品牌的推廣工作帶來一定的困擾與很大的資源浪費(fèi)。比如，單拿新店開業(yè)的促銷活動(dòng)來說就有很多值得改進(jìn)的地方。
【品牌信息】
選品質(zhì) 選揚(yáng)子
【本案目標(biāo)】
A：樹立相對(duì)統(tǒng)一的促銷主題及促銷手法啊，形成全國(guó)通用的促銷模式，便于擴(kuò)展與拷貝，將揚(yáng)子的促銷從一地的成功變?yōu)檎w的成功，降低促銷成本的同時(shí)取得最大的促銷效果。
B：凸顯揚(yáng)子高品質(zhì)低價(jià)格的實(shí)際優(yōu)勢(shì)，宣揚(yáng)揚(yáng)子自然、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的生活哲學(xué)。將揚(yáng)子的積極形象持續(xù)深入消費(fèi)者的認(rèn)知，塑造鮮明的企業(yè)人格。
C：最大限度的激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)即時(shí)交易，提高產(chǎn)品銷量。
【案例分析】
80年代日本的能源危機(jī)促生了無(wú)印良品，在全球經(jīng)濟(jì)低迷的今天，揚(yáng)子所倡導(dǎo)的品質(zhì)生活與平價(jià)策略正暗合了目前消費(fèi)者對(duì)自然、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸生活方式的渴求。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者不僅要求產(chǎn)品有優(yōu)良的品質(zhì)，也希望價(jià)格從優(yōu)。而這，正是一貫堅(jiān)持高品質(zhì)低價(jià)格戰(zhàn)略的揚(yáng)子所能夠提供的。
選擇揚(yáng)子，不如說是選擇了一種生活哲學(xué)，作為富有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)來說，揚(yáng)子有必要將這種生活方式推廣給更多的消費(fèi)群體認(rèn)知和接受。然而，以往的宣傳策略，似乎并沒有真正認(rèn)清企業(yè)精神的本質(zhì)。從揚(yáng)子蕭山店開業(yè)宣傳策略來看，整個(gè)方案通過揚(yáng)子所獲得的榮譽(yù)，以令人國(guó)人驕傲為題凸顯了揚(yáng)子的質(zhì)優(yōu)，以五一特價(jià)為切入點(diǎn)表現(xiàn)揚(yáng)子的價(jià)格低廉，但是，其最高性價(jià)比的本質(zhì)，卻似乎并不能夠在第一時(shí)間直觀全面的讓消費(fèi)者認(rèn)知，在海量信息不請(qǐng)自來的今天，也就很難真正引起消費(fèi)者的共鳴。
怎么辦？
消費(fèi)者永遠(yuǎn)是聰明的，在各種促銷信息眼花繚亂的今天，理性的消費(fèi)者緊緊抓住質(zhì)量與價(jià)格這兩個(gè)關(guān)鍵因素，而這兩點(diǎn)，正好是揚(yáng)子最為重視并完全能夠提供的�，F(xiàn)在，只需要找對(duì)方法，相信潛在消費(fèi)者沒有理由不支持揚(yáng)子。
縱觀促銷的歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)，早期的促銷活動(dòng)曾是“硬”性的(強(qiáng)迫推銷法)：價(jià)格驚人的降低、非常高的折扣、產(chǎn)品大跌價(jià)等等，短期來看非常有效，但對(duì)企業(yè)而言，成本太高，甚至在操作不當(dāng)?shù)那闆r下還有可能損害企業(yè)的整體形象。今天促銷活動(dòng)已比較“軟”性了(軟式推銷法)，沒有那么簡(jiǎn)單與粗暴，但對(duì)樹立產(chǎn)品形象來說，卻更為有效(游戲競(jìng)猜，各種趣味活動(dòng)等)。
怎樣實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)品牌形象的遞增效應(yīng)又能夠切實(shí)提高短期內(nèi)的銷售業(yè)績(jī)，立刻改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為，將潛在消費(fèi)者變成產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者，是我們目前必須要面對(duì)的一個(gè)難題。經(jīng)過分析，擬將促銷活動(dòng)通過硬性手段和軟式技巧的組合，在人們發(fā)現(xiàn)它的同時(shí)便能夠利用它去有效影響顧客的購(gòu)買行為，達(dá)到成交的目的，在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立一種相互促進(jìn)的關(guān)系。
如果促銷活動(dòng)正好滿足了消費(fèi)者的期望，并且能和產(chǎn)品領(lǐng)域的實(shí)際情況相協(xié)調(diào)，那么，促銷就會(huì)大受歡迎，同時(shí)也使企業(yè)能夠借此以比廣告低得多的費(fèi)用，向消費(fèi)者傳遞友善、關(guān)心、忠誠(chéng)之情。
好而不貴，真正為消費(fèi)者著想的揚(yáng)子已經(jīng)站在了行業(yè)的最前沿，在相似的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，宜家成功了，無(wú)印良品成功了，揚(yáng)子更為輝煌的明天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
【活動(dòng)主題】
揚(yáng)子低價(jià)風(fēng)暴（更高品質(zhì)，更低價(jià)格）
緊扣選品質(zhì)選揚(yáng)子的企業(yè)口號(hào)，以一種強(qiáng)勢(shì)的態(tài)度將登陸某一地區(qū)的新店開業(yè)促銷活動(dòng)進(jìn)行全面演繹，整個(gè)過程分為三個(gè)階段：
第一階段（造勢(shì)）：一級(jí)預(yù)警 品質(zhì)揚(yáng)子低價(jià)風(fēng)暴即將登陸 （對(duì)所有人）
第二階段（強(qiáng)調(diào)切入點(diǎn)）：高品低價(jià) 讓虛高價(jià)格在揚(yáng)子面前顫抖 （主要暗指其他品牌，通過對(duì)虛高價(jià)格的批評(píng)樹立揚(yáng)子品牌鮮明形象）
第三階段（正式活動(dòng)）：實(shí)惠來啦 品質(zhì)揚(yáng)子低價(jià)風(fēng)暴席卷石頭城 （通過活動(dòng)內(nèi)容的具體實(shí)施，在前期充分造勢(shì)的情形下，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)）
【活動(dòng)方案】
物料準(zhǔn)備：報(bào)廣三期、DM三款、海報(bào)三款、《品質(zhì)家居生活體驗(yàn)》邀請(qǐng)函一份、X展架三款、熱氣球一個(gè)帶三款橫幅、充氣拱門、揚(yáng)子《品質(zhì)生活指南》等軟性廣告物料。
具體實(shí)施：
三個(gè)階段，相互獨(dú)立卻又緊密相連，請(qǐng)務(wù)必一絲不茍的認(rèn)真執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)之最大效益。
第一、第二階段以及第三階段的前期主要是造勢(shì)，通過短期內(nèi)同一主題大量促銷信息的告知達(dá)到最大的活動(dòng)宣傳力度。
這一時(shí)期，主要以報(bào)紙廣告的形式實(shí)現(xiàn)最大范圍的人群告知；以直郵廣告的形式在賣場(chǎng)附近，裝飾城交通要道，小區(qū)內(nèi)的散發(fā)實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)告知，在此過程中可篩選目標(biāo)客戶送以《品質(zhì)家居生活體驗(yàn)》邀請(qǐng)函，歡迎其介時(shí)參加相關(guān)活動(dòng)；以空中媒體熱氣球或動(dòng)力傘懸掛橫幅宣傳實(shí)現(xiàn)立體轟炸，海報(bào)招貼，x展架等傳統(tǒng)宣傳材料務(wù)必準(zhǔn)備妥當(dāng)并妥善利用之，根據(jù)宣傳階段的不同要點(diǎn)重點(diǎn)宣傳，爭(zhēng)取吸引最多的人去關(guān)注，形成開業(yè)時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)。
前期的宣傳工作是整個(gè)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。
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