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揚子木地板新店開業(yè)促銷統(tǒng)一模板策劃案
作者：王統(tǒng)伍 時間：2009-6-9 字體：[大] [中] [小]
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【本案背景】
作為地板行業(yè)迅速崛起的黑馬，揚子地板在短短的幾年時間里取得了驕人的成績，并于2009年被評選為木地板十大品牌之一。在無論從品質(zhì)上還是價格上，揚子地板，已經(jīng)具有了敢與任何大品牌叫板的實力，正所謂一流的品質(zhì)，二三流的價格，在當(dāng)前經(jīng)濟危機的背景下更具有特殊的積極意義。
當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，由于公司正處于快速成長期，在一些細節(jié)上還沒有形成統(tǒng)一的宣傳模式，很難形成一整套相對穩(wěn)定的推廣方案，給品牌的推廣工作帶來一定的困擾與很大的資源浪費。比如，單拿新店開業(yè)的促銷活動來說就有很多值得改進的地方。
【品牌信息】
選品質(zhì) 選揚子
【本案目標(biāo)】
A：樹立相對統(tǒng)一的促銷主題及促銷手法啊，形成全國通用的促銷模式，便于擴展與拷貝，將揚子的促銷從一地的成功變?yōu)檎w的成功，降低促銷成本的同時取得最大的促銷效果。
B：凸顯揚子高品質(zhì)低價格的實際優(yōu)勢，宣揚揚子自然、簡約、質(zhì)樸的生活哲學(xué)。將揚子的積極形象持續(xù)深入消費者的認知，塑造鮮明的企業(yè)人格。
C：最大限度的激發(fā)消費者購買欲望，實現(xiàn)即時交易，提高產(chǎn)品銷量。
【案例分析】
80年代日本的能源危機促生了無印良品，在全球經(jīng)濟低迷的今天，揚子所倡導(dǎo)的品質(zhì)生活與平價策略正暗合了目前消費者對自然、簡約、質(zhì)樸生活方式的渴求。在當(dāng)前的經(jīng)濟背景下，消費者不僅要求產(chǎn)品有優(yōu)良的品質(zhì)，也希望價格從優(yōu)。而這，正是一貫堅持高品質(zhì)低價格戰(zhàn)略的揚子所能夠提供的。
選擇揚子，不如說是選擇了一種生活哲學(xué)，作為富有社會責(zé)任感的企業(yè)來說，揚子有必要將這種生活方式推廣給更多的消費群體認知和接受。然而，以往的宣傳策略，似乎并沒有真正認清企業(yè)精神的本質(zhì)。從揚子蕭山店開業(yè)宣傳策略來看，整個方案通過揚子所獲得的榮譽，以令人國人驕傲為題凸顯了揚子的質(zhì)優(yōu)，以五一特價為切入點表現(xiàn)揚子的價格低廉，但是，其最高性價比的本質(zhì)，卻似乎并不能夠在第一時間直觀全面的讓消費者認知，在海量信息不請自來的今天，也就很難真正引起消費者的共鳴。
怎么辦？
消費者永遠是聰明的，在各種促銷信息眼花繚亂的今天，理性的消費者緊緊抓住質(zhì)量與價格這兩個關(guān)鍵因素，而這兩點，正好是揚子最為重視并完全能夠提供的。現(xiàn)在，只需要找對方法，相信潛在消費者沒有理由不支持揚子。
縱觀促銷的歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)，早期的促銷活動曾是“硬”性的(強迫推銷法)：價格驚人的降低、非常高的折扣、產(chǎn)品大跌價等等，短期來看非常有效，但對企業(yè)而言，成本太高，甚至在操作不當(dāng)?shù)那闆r下還有可能損害企業(yè)的整體形象。今天促銷活動已比較“軟”性了(軟式推銷法)，沒有那么簡單與粗暴，但對樹立產(chǎn)品形象來說，卻更為有效(游戲競猜，各種趣味活動等)。
怎樣實現(xiàn)實現(xiàn)品牌形象的遞增效應(yīng)又能夠切實提高短期內(nèi)的銷售業(yè)績，立刻改變消費者的購買行為，將潛在消費者變成產(chǎn)品的實際購買者，是我們目前必須要面對的一個難題。經(jīng)過分析，擬將促銷活動通過硬性手段和軟式技巧的組合，在人們發(fā)現(xiàn)它的同時便能夠利用它去有效影響顧客的購買行為，達到成交的目的，在產(chǎn)品和消費者之間建立一種相互促進的關(guān)系。
如果促銷活動正好滿足了消費者的期望，并且能和產(chǎn)品領(lǐng)域的實際情況相協(xié)調(diào)，那么，促銷就會大受歡迎，同時也使企業(yè)能夠借此以比廣告低得多的費用，向消費者傳遞友善、關(guān)心、忠誠之情。
好而不貴，真正為消費者著想的揚子已經(jīng)站在了行業(yè)的最前沿，在相似的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，宜家成功了，無印良品成功了，揚子更為輝煌的明天還會遠嗎？
【活動主題】
揚子低價風(fēng)暴（更高品質(zhì)，更低價格）
緊扣選品質(zhì)選揚子的企業(yè)口號，以一種強勢的態(tài)度將登陸某一地區(qū)的新店開業(yè)促銷活動進行全面演繹，整個過程分為三個階段：
第一階段（造勢）：一級預(yù)警 品質(zhì)揚子低價風(fēng)暴即將登陸 （對所有人）
第二階段（強調(diào)切入點）：高品低價 讓虛高價格在揚子面前顫抖 （主要暗指其他品牌，通過對虛高價格的批評樹立揚子品牌鮮明形象）
第三階段（正式活動）：實惠來啦 品質(zhì)揚子低價風(fēng)暴席卷石頭城 （通過活動內(nèi)容的具體實施，在前期充分造勢的情形下，實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)）
【活動方案】
物料準(zhǔn)備：報廣三期、DM三款、海報三款、《品質(zhì)家居生活體驗》邀請函一份、X展架三款、熱氣球一個帶三款橫幅、充氣拱門、揚子《品質(zhì)生活指南》等軟性廣告物料。
具體實施：
三個階段，相互獨立卻又緊密相連，請務(wù)必一絲不茍的認真執(zhí)行，實現(xiàn)活動之最大效益。
第一、第二階段以及第三階段的前期主要是造勢，通過短期內(nèi)同一主題大量促銷信息的告知達到最大的活動宣傳力度。
這一時期，主要以報紙廣告的形式實現(xiàn)最大范圍的人群告知；以直郵廣告的形式在賣場附近，裝飾城交通要道，小區(qū)內(nèi)的散發(fā)實現(xiàn)重點告知，在此過程中可篩選目標(biāo)客戶送以《品質(zhì)家居生活體驗》邀請函，歡迎其介時參加相關(guān)活動；以空中媒體熱氣球或動力傘懸掛橫幅宣傳實現(xiàn)立體轟炸，海報招貼，x展架等傳統(tǒng)宣傳材料務(wù)必準(zhǔn)備妥當(dāng)并妥善利用之，根據(jù)宣傳階段的不同要點重點宣傳，爭取吸引最多的人去關(guān)注，形成開業(yè)時的轟動效應(yīng)。
前期的宣傳工作是整個活動成敗的關(guān)鍵。
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